作者｜白芨

编辑｜月见

在褚橙创始人褚时健眼中，美国新奇士橙是褚橙的“一生之敌”。新经济100人创始人李志刚回忆，2009年，褚时健曾对着一个新奇士橙子大发感慨：

“人家的橙子二十五一斤，中国的橙子两块五一斤，就因为人家有品牌。”

褚时健心心念念的新奇士橙，出自全球最大的柑橘营销机构——美国新奇士种植者公司，前身是1893年创立的南加州农产品合作社。截至2017年，新奇士的农业帝国已经遍布全球49个国家，业务覆盖饮料、糖果、果干等近700种商品。

以成熟品牌在中国市场斩获高产品附加值的海外农产品案例，远不止一个新奇士。打开任意一个短视频平台，你都能感受到日本/澳洲牛排、法国红酒在国内高端消费市场的影响力。

自2001年中国加入世贸组织后，经过充分市场博弈的外来成熟农产品品牌涌入中国市场，而国内分散、低市场化程度的农产品在高端市场缺乏竞争能力。多种复杂矛盾的纠葛交错，共同构成了褚时健面对新奇士橙子痛心疾首的形象。

那么，中国农产品是否有机遇参与品牌化竞争？如何推动本土农产品的高端化？

01品牌化困局

在生鲜商超和农贸市场调研任意一个消费者，你都可以收到类似的答案——中国农产品不缺自己的成熟品牌。行业数据似乎也印证了这一点，2019年中国国际农产品交易会发布了全国4个价值500亿的农产品品牌，它们分别是五常大米、盘锦大米、洛川苹果和赣南脐橙。

而事实上，按照2014年农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，前述四种农产品品牌均属于低产品附加值的区域公用品牌，而非高附加值的企业产品品牌。

从发达国家经验看，农产品的品牌化发展往往需要三个阶段。初级阶段追求农产品产量提升，即规模化；中级阶段追求农产品质量提升，手段包括主力产品品种培育，以及人工手段控制生产流程，减少成品质量误差，即标准化；高级阶段追求农产品附加值提升，即品牌化。其中，农产品的品牌附加值是区分各发展阶段的黄金标准。

其中，区域公用品牌是初级阶段向中级阶段过渡的手段，即背靠产地地理气候等优势，以地域为主体向消费者输出品牌观念。这种手段的优势是成本低、效率高，缺点是附加价值低。

以国家地理标志产品盐源苹果为例。在2015年以前，盐源苹果的主要流通渠道是收购商上门收购+层层分销，其品牌影响力受到渠道限制。但从2015年电商化以后，盐源苹果的区域品牌概念迅速打开局面，特别在2020年，受益于拼多多推动的“三区三州”农产品上行，以及盐源县政府与拼多多联合举办的“电商扶贫苹果专场直播”，盐源苹果一跃成为网红品牌，并在当年拼多多平台“苹果畅销榜”中斩获冠军，盐源苹果的线上销售比例也跃升至50?大幅加速了盐源苹果的品牌化进程。

而当前阶段，为何我国农业品牌化的主要手段是区域公用品牌化，而非企业品牌化？这受制于我国农业的若干不利条件：

1、从生产主体看，我国的小农经济具有土地少而人口多的基本矛盾，分散的农民在市场竞争中缺乏议价权，进而限制了农民收入，以及对生产流程的投入程度。例如，我国农副产品加工业整体落后于发达国家，这限制了农产品附加值的增长。

2、从产品看，我国主粮、果蔬等农产品长期以来商品化率低下。立木信息咨询发布的《中国果蔬服务业市场调研与投资前景研究报告（2018版）》显示，我国果蔬产品商品化率仅为10?而发达国家为80?这限制了我国优质农产品参与市场竞争，形成规模积累。

3、从成本看，我国自加入世界贸易组织以来，主要农产品生产成本逐年上升，截至2015年，我国小麦亩均成本高出美国210.42?棉花高出222.84?

背后是外部资本对农村劳动力价格定价后，农业人工成本快速上涨，农忙季面临“找不到人，找不到年轻人”的困局。此外，土地租金、化肥、农药等成本全面上涨，致使农业生产成本走高，而收入低迷。相较之下，外部资本不愿意低收益的农业生产领域，而更愿意从农村中圈占土地、资金及劳动力以获得更高回报，导致农村的劳动力资源、智力资源进一步流失。

4、从渠道看，长期以来，我国农产品依赖合作社统一收购模式，分散小农缺乏对合作社、经销商等规模主体的议价权，同时缺少市场需求的科学判断，而往往凭借当年收购价格波动决定种植。作家莫言的《天堂蒜薹之歌》，就反映了农民因信息不对称、个体模式抗风险能力弱而承担农产品滞销代价的悲剧。